Der wahre Mad Man

Die zwei mächtigsten Wörter, die man in einem Titel verwenden kann sind GRATIS und NEU. GRATIS kann man eher selten verwenden, aber NEU geht immer.

Sagt Werbemann David Ogilvy in seinem Handbuch Confessions of an Advertising Man aus dem Jahr 1963. Das auch heute noch als Wegweiser der modernen Werbung aufgefasst wird, weil es die Strategien aufzeigt die den Autor vom kleinen Vertreter, der von Tür zur Tür ging, zum "Vater der Werbebranche" machte und ihn schließlich Ogilvy & Mather, eine der weltweit erfolgreichsten Werbeagenturen ins Leben rufen ließ.

Das Buch wurde von Ogilvys Glauben daran getrieben, dass die Werbebranche 1963 großen Problemen entgegensah: Hersteller gaben mehr Geld für Anreize durch reduzierte Ware, als für solide Werbung aus, während Werbeagenturen mehr an Auszeichnungen, als an den zu bewerbenden Produkten interessiert waren. Nach Ogilvys Auffassung lag die Lösung in Recherche, Disziplin, Kreativität mit Betonung auf die "Große Idee" und am wichtigsten, Resultate. "In der modernen Welt der Wirtschaft", schrieb er, "ist es nutzlos ein kreativer, origineller Denker zu sein, wenn man das was man kreiert nicht verkaufen kann."

Ironischer Weise war der Meister der Amerikanischen Werbung Brite - ein in Oxford studierter Historiker, der in die USA kam, um bei Gallup zu arbeiten, bevor er seine eigene Agentur startete. Ogilvys Eifer für Recherche stellte sich als großer Verkaufshit was Werbung betrifft heraus: Er predigte, dass Copywriter das Produkt sowohl kennen, als auch an es glauben sollten. So schreibt er in Confessions, "Zum Frühstück trinke ich Maxwell House Kaffee oder Tetley Tee und esse zwei Stück Pepperidge Farm Toast. Ich wasche mich mit Dove, sprühe mich mit Ban ein und zünde meine Pfeife mit einem Zippo Feuerzeug an." Das Resultat daraus? Sein Slogan "Cream Your Skin While You Wash" machte Dove zur bestverkauften Seife in der USA.

Confessions of an Advertising Man war nicht weniger erfolgreich, schließlich verkaufte sich das Buch eine Million mal und wurde in 14 Sprachen übersetzt. 1983 schrieb Ogilvy einen zweiten Band mit dem Namen Ogilvy on Advertising, der im Prinzip eine Wiederauflage des ersten Buchs war. Warum nicht etwas komplett neues schreiben? "Wenn du das Glück hattest eine gute Werbung oder einen guten Slogan zu schreiben", rät er in Confessions, "wiederhole es bis es nicht mehr zieht." (Speziell wenn du behaupten kannst, dass es NEU ist.)

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